Plus de 200 personnes ont assisté à la 1ère Matinale de l’Hôtellerie de Montagne dans l’auditorium du nouveau siège du Crédit Agricole des Savoie à La Motte-Servolex, à l’invitation d’Extendam, société de capital investissement spécialisée dans l’hôtellerie-restauration, en partenariat avec la Caisse Régionale du Crédit Agricole, BPI France et In Extenso. Au menu de la matinée, chiffres clés, partage d’expériences et idées nouvelles en matière d’hospitalité, hiver comme été. 

Le parc hôtelier des stations de sports d’hiver se contracte. En 2011, il avoisinait les 32 000 chambres. En 2019, leur nombre est passé sous la barre des 30 000, selon les chiffres d’In Extenso.

Ce reflux de l’offre hôtelière n’est pas inéluctable. Les acteurs affichent un certain optimisme quant à son possible rebond, l’hébergement hôtelier étant gage de lits chauds pour une destination.  » Dans les Savoie, première destination montagne en France hiver comme été, l’offre hôtelière représente 6 % des lits marchands, mais 12 % des nuitées, preuve que les lits hôteliers sont vraiment des lits chauds « , indique Richard Laborie, directeur général adjoint du Crédit Agricole des Savoie.

Des lits hôteliers qui bénéficient d’une appréciation qualitative supérieure à la moyenne de l’hôtellerie française, selon le score e-réputation de Booking, indicateur très regardé par la clientèle, réservant par Internet ou non. C’est particulièrement le cas dans les zones comme la Tarentaise, le Haut-Chablais ou la vallée de Chamonix où il existe une offre de grande qualité, favorisée par des créations récentes, mais surtout par un bon entretien et des repositionnements d’hôtels.

 

Redonner du sens au séjour hôtelier

Ces dernières années, l’hôtellerie de montagne montre sa capacité à innover, en cohérence avec les attentes des clientèles, à l’image des établissements créés par les intervenants à la Matinale. Mais pour continuer à se développer, cette hôtellerie lifestyle a besoin, selon ses promoteurs, d’un engagement fort des élus pour un accès au foncier de plus en plus cher et disputé.

Le rallongement de la durée d’exploitation des établissements s’avère aussi inéluctable pour atteindre le seuil de rentabilité. Il faut travailler les ailes de saison en hiver et ouvrir l’été. La double saison a en plus le mérite de fixer et de fidéliser le personnel, crucial dans un métier où le facteur humain est déterminant.

L’enjeu des acteurs de la filière est de redonner du sens au séjour en hôtel et de démontrer, à travers ses nouveaux concepts d’hospitalité, aujourd’hui très centrée autour du bar et du lobby, que cette forme d’hébergement est plus attractives que les autres. Elle est synonyme de plus d’ambiance, plus de services, plus d’animations, plus de souplesse dans les réservations, avec des répercussions positives pour l’environnement (étalement des flux routiers).

Mais tout ne dépend pas des hôteliers ! La destination dans laquelle ils sont implantés doit aussi être attractive, innovante dans ses activités. En effet, on choisit d’abord sa destination vacances et ensuite son hébergement, à l’exception de rares marques, comme la Folie Douce ou le Club Med !

 

Facteurs encourageants pour l’avenir

Plusieurs raisons de se réjouir pour l’avenir des lits chauds et ceux de  l’hôtellerie de montagne en particulier.  » Nous créons du lit chaud aujourd’hui en montagne « , rappelle Cyril Gouttenoire, responsable du pôle Montagne et Territoire du Crédit Agricole des Savoie  » La Foncière hôtelière, que nous avons fondée a permis d’en créer 3 500 en 3 ans, générant 200 millions d’euros d’investissement sur le territoire « . Des acteurs nationaux comme le Club Med et régionaux (MMV, Village-Club du Soleil, Belambra…) développent des stratégies montagne, été compris. Une aubaine pour la montagne et le renouvellement de la clientèle. Dans la même optique, la Région AURA va relancer les classes de neige. Une bonne nouvelle pour les petites et moyennes stations qui ne peuvent guère compter sur l’international pour diversifier leurs vacanciers.

Les plateformes numériques, souvent décriées, permettent néanmoins de faire du lit tiède. Leur action vient en renfort d’initiatives telles que celles de la Foncière Rénovation Montagne ou d’Affiniski, soutenues par le Crédit Agricole des Savoie. Elles ont le mérite d’exister, mais leur impact est limité face à l’ampleur du nombre de lits froids. Elles se heurtent au modèle historique de la multi-copropriété qui empêche d’avoir une action de masse.  » Aujourd’hui, un projet d’hébergement doit être conçu en mode agile. C’est à dire capable de comprendre les problématiques actuelles et de répondre par sa conception, sa construction et sa commercialisation aux attentes de la clientèle à quinze ou vingt ans », estime Cyril Gouttenoire. 

 

Reportage de Sophie Chanaron – Actu Montagne – mai 2019